Interview mit Frej Lewenhaupt von Steamery

Gründer: Frej Lewenhaupt & Petra Ringström

– Das Interview wurde auf Englisch geführt und zur besseren Verständlichkeit übersetzt –

Unkomplizierte Kleiderpflege für den urbanen Menschen: Heutzutage haben viele Menschen nicht genügend Zeit oder das nötige Wissen, wie sie ihre Kleidung richtig pflegen. Kleidung, die jedoch ordnungsgemäß gepflegt wird, hält in der Regel lange. Das ist auch das Motto der schwedischen Brand Steamery: möglichst lange Freude haben an unseren Lieblingsstücken! Im Interview mit RAUM concept store erzählt Frej Lewenhaupt, der Gründer des jungen Unternehmens, wie er möglichst viele Menschen dazu inspirieren möchte, ihre Kleidung besser zu pflegen. Denn während seiner jahrelangen Arbeit in der Modebranche, konnte er zu oft feststellen, dass Verbraucher meist nicht wissen, wie sie ihre Kleidung richtig pflegen. Kleidungsstücke, die an Farbe oder Form verlieren, sind meist nicht abgenutzt – sie sind ausgewaschen. Das möchte Frej mit seiner Brand Steamery nun gerne ändern, indem sie die Kleiderpflege besonders angenehm, einfach und zugänglich für jedermann machen. Dafür entwerfen Sie praktische Steamer, Fusselrasierer,Waschmittel und weitere Accessoires, die neben ihrer Funktionalität noch hübsch aussehen. Diese werden den Umgang mit unseren Lieblingskleidungsstücken nachhaltig verändern. Außerdem verrät er uns Insider über seinen eigenen Kleiderschrank, seine Liebe zum Reisen und den Interior-Stil bei sich Zuhause.

LIEBER FREJ, WIE BIST DU AUF DIE IDEE GEKOMMEN, DEINE EIGENE MARKE ZU KREIEREN?

Neben der High School und der Universität habe ich in der Fashion-Industrie im Verkauf gearbeitet, um mir ein bisschen dazu zu verdienen. An ruhigeren Tagen wurden meine Kollegen und ich in den Lagerraum geschickt, um die Kleidung auszupacken und für den Verkauf vorzubereiten. Einen Steamer zu verwenden, um die Falten aus den Hosen, Shirts und Blusen zu entfernen, war dabei ein fester Bestandteil des Auspack-Prozesses. Und obwohl wir vermutlich tausende Kleidungsstücke behandeln mussten, kann ich ganz ehrlich sagen, dass ich diesen Teil der Arbeit meistens genossen habe! Es hat einfach etwas sehr therapeutisches zu sehen, wie die Falten ohne großen Aufwand einfach verschwinden.

Nachdem ich meinen Abschluss als Textil-Ingenieur während eines Auslandaufenthaltes in Shanghai LiGong DaXue an der „Shanghai Engineering University“ machte, nahm ich einen Job als Produktentwickler in einer Schwedisch-Chinesischen Kleidungsmanufaktur in Hangzhou (1 Std. südlich von Shanghai) an. Während dieser Zeit habe ich auch meine Mit-Gründer kennengelernt: Petra, die damals eine Fashion Designerin war und Martin, einen Unternehmensberater der schwedischen Handelskammer. Damals habe ich auch meine Frau Cherro - eine chinesische Grafikdesignerin - kennengelernt, die seitdem unsere Kreativleiterin bei Steamery ist.

Wir alle haben uns in das Konzept der Steamer verliebt. Es ist einfach ein großartiges Produkt. Es ist viel einfacher zu bedienen als ein Bügeleisen, es frischt Kleidung auf, ohne dass man diese waschen muss und der Kleidungsstoff wird durch das Steamen dicker, faltenfrei und langlebiger. Uns wurde klar, dass China der richtige Ort war, um unseren eigenen Steamer zu entwickeln, also war das auch der Ort, wo alles begann. Wir kreierten einen Steamer für fashion-liebende Kunden und verkauften es als Kleidungspflege-Tool durch unsere Vertriebspartner.

Unsere Reise startete mit dem Steamer und ging mit der Markteinführung unseres Fabric Shavers - einem Tool, mit dem alte gestrickte Kleidung wieder wie neu wird - weiter. Auch jetzt noch versuchen wir immer neue Pflegeprodukte für Kleidung zu entwickeln, um euch zu helfen, immer vorzeigbar auszusehen. Unser ultimatives Ziel ist es, die Lebensdauer eurer Kleidung zu verlängern, sodass sie einfach an einen neuen Besitzer übergeben werden kann, wenn ihr sie nicht mehr tragen wollt. Um das zu erreichen müssen wir alle unsere Kleidungsstücke besser behandeln und das ist genau der Punkt, wo unsere Produkte ins Spiel kommen.

DEAR FREJ, HOW DID YOU COME UP WITH THE IDEA OF CREATING YOUR OWN BRAND?

Parallel with High school and University, I was working in fashion retail to earn some extra money. On slower days in the store, my colleagues and I was sent back to the storage room to unpack and prepare the clothes to be sold. Using a steamer to take creases out of pants, shirts and blouses was a given part on the unpacking. And, even though we probably steamed thousands of garments I can honestly say I enjoyed steaming the very most of them! There was something very therapeutic seeing the creases disappear by using minimum effort.

As I finished my Textile Engineer degree as an exchange student in Shanghai LiGong DaXue (Shanghai Engineering University), I took a job as a Product Developer at a Swedish-Chinese owned clothing manufacturing unit in Hangzhou (1 hour south of Shanghai). During this time, I also met my co-founders; Petra, at that time a fashion designer, and Martin, a management consultant at Swedish Chamber of Commerce. During that period, I also met my wife Cherro, a Chinese Graphic Designer who has been Creative Director at Steamery ever since. All of us had fallen madly in love with the concept of steamers. It’s an amazing product. It’s easier to use than an iron, it refreshes clothes without having to wash them and steaming your clothes will make the fabric thicker, crease-free and make it last longer. We realized that China was the place to be in order to develop our own steamer so that’s basically where it all started. We made a steamer for the fashion loving consumers and we sold it as a fashion care accessory through resellers.

Our journey started with a steamer, and after that we launched a fabric shaver to make old knits with pilling look brand new again. Now we are continuously developing new clothing care essentials, helping you look representative. Our ultimate goal is you’re your clothes last as long as possible. Eventually, when you’re tired of your shirt, instead of throwing it away, it should be passed on to a new owner. To achieve this, we all need to take care of our clothes and there is exactly where our products come in.

Frej Lewenhaupt mit seiner Frau und ihren zwei bezaubernden Kindern auf dem heimischen Sofa.

"UM SICH ENTFALTEN ZU KÖNNEN, MUSS MAN IMMER EIN BISSCHEN IN BEWEGUNG BLEIBEN. NEUE ORTE ERKUNDEN. NEUE LEUTE TREFFEN. ALS NEUESTE VERSION SEINER SELBST WAHRGENOMMEN UND BEHANDELT WERDEN!"

 IN ORDER TO DEVELOP COMPLETELY YOU MUST MOVE AROUND A LITTLE. SEE NEW PLACES. MEET NEW PEOPLE. LET THEM TREAT YOU AS THE LATEST VERSION OF YOU.

WAS IST SO EINZIGARTIG AN STEAMERY UND WAS IST DAS BESONDERE AN EURER DESIGN-PHILOSOPHIE? ERZÄHLST DU UNS DAVON?

Es gibt einige Schlüsselfaktoren, um die Menschen an neue Gewohnheiten und neue Produkte heranzuführen:

1. Das Produkt muss inspirierend sein. Das Produkt zu sehen und zu fühlen muss irgendeine Art von Glücksgefühl kreieren.
2. Die Methode muss besser, schneller und/ oder einfacher sein als die der Vorgänger-Produkte
3. Das Produkt muss effizient sein
4. Zu guter letzt muss das Produkt einfach zu verwenden sein. Minimaler Aufwand für maximale Resultate

HAST DU GUTE TIPPS, WIE MAN SEINEN KLEIDERSCHRANK FÜR DIE KOMMENDE SAISON NEU ARRANGIEREN KANN?

Alles einmal ausräumen und steamen! Danach werden deine Klamotten viel farbintensiver, dicker und vor allem faltenfrei aussehen. Die Stricksachen am besten mit dem Fusselrasierer behandeln, auch wenn keine großen Fusseln oder Knoten erkennbar sind. Stricksachen jeder Art werden sich nach einiger Zeit etwas „fusselig“ anfühlen. Diese Fusseln zu entfernen führt dann dazu, dass sich die Kleidung so gut wie neu anfühlt.

WHAT'S SO UNIQUE ABOUT STEAMERY AND WHAT'S SPECIAL ABOUT YOUR DESIGN-PHILOSOPHY? WOULD YOU LIKE TO TELL US ABOUT IT?

There are some key factors implementing new habits/products to people. Within our design team, we always aim to include all of these factors if possible.

1. The product has to be inspiring. Seeing and feeling the product has to create some kind of endorphins.
2. The method has to be better, faster and/or easier than the products predecessors.
3. The product must be efficient.
4. Lastly, the product must be easy to use. Minimum effortwith maximum result.

DO YOU HAVE ANY GREAT TIPS FOR RE-ARRANGING YOUR CLOSET FOR THE NEW SEASON?

Take it all out and give it a good steam! Afterwards, your clothes will look much more colorful, thicker and crease-free. On the knits you can use the fabric shaver and remember, it doesn’t have to have big pills to be treated by our Pilo Fabric Shaver. Heavy and fine knits will feel somewhat “hairy” after some uses and washes. Removing these “hairs” will make your knits feel as good as new.

WELCHES PRODUKT VON STEAMERY IST DEIN PERSÖNLICHER LEBENSRETTER?

Der Pilo Fabric Shaver ist wirklich großartig. Er sieht niedlich aus und rettet all deine Pullover.

WAS IST DER BESTE WASCH-TIPP DEN DU JEMALS BEKOMMEN HAST?

Nicht waschen! Wenn man seine Kleidung zu oft wäscht geht sie schneller kaputt.

WHAT'S YOUR PERSONAL LIFESAVER PRODUCT BY STEAMERY?

Pilo Fabric Shaver is truly great. It looks cute and saves all your sweaters.

WHAT'S THE BEST LAUNDRY ADVICE YOU EVER RECEIVED?

Don’t wash! It will simply destroy your clothes if you do it too often.

WIE WÜRDEST DU DEINEN EIGENEN KLEIDERSCHRANK BESCHREIBEN? SAUBER UND AUFGERÄUMT ODER KREATIVES CHAOS?

Es ist wirklich ein kreatives Chaos. Ich habe aber weniger Kleidung als man erwarten würde. Ich kaufe nur die Basics aus guter Qualität. Ich glaube daran, eine zeitlose Garderobe zu haben und kaufe deswegen nur Kleidung, die mit der Zeit noch schöner und gemütlicher wird (Patina) und deren Stil nicht aus der Mode kommt. Ich empfehle auch jedem, dasselbe zu machen.

WIE WÜRDEST DU DEINEN EINRICHTUNGSSTIL BESCHREIBEN?

Ach du meinst den Einrichtungsstil meiner Frau? Das wäre dann eine „Skandi-minimalistisch-asiatische“ Fusion. Tatsächlich hat sie das meiste unserer Einrichtung selbst designt.

HOW WOULD YOU DESCRIBE YOUR OWN CLOSET? CLEAN AND TIDY OR CREATIVE MESS?

It’s indeed a creative mess. However, there are much fewer pieces than people would think. I buy good quality basics only. I believe in having a timeless wardrobe and therefore I only buy clothes that have the ability to get nicer and comfier with time (patina) and that won’t out of style. I recommend everybody to do the same.

HOW WOULD YOU DESCRIBE YOUR OWN INTERIOR STYLE?

Ah, you mean my wife’s interior style? It’s “Scandi-soft-minimal-Asian-fusion”. In fact, she has designed most of our interior herself.

"DER BESTE WASCH-TIPP, DEN ICH JE BEKOMMEN HABE? NICHT WASCHEN! WENN DU ZU OFT WÄSCHT, GEHT DEINE KLEIDUNG EINFACH IRGENDWANN KAPUTT."

BEST LAUNDRY ADVICE I EVER RECEIVED? DON'T WASH! IT WILL SIMPLY DESTROY YOUR CLOTHES IF YOU DO IT TOO OFTEN!

WAS IST DEIN MUST-HAVE EINRICHTUNGSTEIL?

Das Bücherregal und die Kommode meiner Frau.

PLANT IHR, IRGENDWELCHE PRODUKTNEUHEITEN HERAUSZUBRINGEN?

Ja, Ende diesen Jahres vervollständigen wir unsere Waschmittel- und Fleckenentferner-Reihe und zwei neue Produkte, die euch dabei helfen werden, eure Wäsche auf die bestmögliche Art und Weise zu trocknen. Nächstes Jahr werden wir neue Hero-Produkte herausbringen. Ich bin schon so aufgeregt! Ich kann nachts gar nicht schlafen.

WHAT'S YOUR MUST-HAVE INTERIOR PIECE?

My wife’s bookshelf and drawer.

ARE YOU PLANNING ON LAUNCHING ANY NEW PRODUCTS?

Yeah, later this year we are completing our detergent- and stain remover range, as well as two new products that will help you dry your laundry in the best way. And next year we’ll launch new hero products. I’m so excited about them! I can’t sleep at night.

WO FINDEST DU NEUE IDEEN UND INSPIRATIONEN FÜR DIE ARBEIT?

Japan. Das ist ohne Zweifel der beste Ort, an den man gehen kann wenn man nach Inspiration sucht. 130 Millionen Menschen, die auf zwei kleinen Inseln zusammenleben haben sie wirklich gezwungen anders und smarter zu denken.

WAS IST DEIN LIEBLINGSORT IN STOCKHOLM? WÜRDEST DU ES UNS VERRATEN?

Für mich ist das tatsächlich der Arlanda Flughafen in Stockholm. Eine neue Reise zu wagen oder mit neuen Erfahrungen heimzukommen stimmt mich irgendwie immer sehr emotional. Außerdem würde ich die Stockholmer Schärengärten benennen, das Archipel aus rund 2500 Inseln, die nur darauf warten entdeckt zu werden. Muss ich da noch mehr sagen?

WHERE CAN YOU FIND NEW IDEAS AND INSPIRATION FOR YOUR WORK?

Japan. It’s without doubt, the best place to go to for inspiration. 130 million people on two tiny islands have really forced them to think different and smart.

WHAT'S YOUR FAVORITE SPOT IN STOCKHOLM? WOULD YOU TELL US?

For me it’s actually Stockholm Arlanda Airport. Starting a new journey or coming home with new experiences always makes me somewhat emotional. Other than that, I would say the Archipelago. Stockholm has 2500 islands that are ready to be explored. Do I have to say more?

HAST DU EIN LEBENSMOTTO ODER EIN LIEBLINGSZITAT? WENN JA WIE LAUTET ES?

Ich finde, man kann sein volles Potential nicht ausschöpfen, wenn man sein Leben immer nur an einem Ort verbringt. Um sich richtig entfalten zu können muss man immer ein bisschen in Bewegung bleiben. Neue Orte erkunden. Neue Menschen kennenlernen. Als neueste Version seiner selbst wahrgenommen und behandelt werden.

DO YOU HAVE A FAVORITE MOTTO OF LIFE OR A FAVORITE QUOTE? IF YES, WHAT IS IT?

I believe you cannot reach your full potential spending your life in one place only. In order to develop completely you must move around a little bit. See new places. Meet new people. Let them treat you as the latest version of you.

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